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COSTA、连咖啡关店改策略 诸神混战争夺2171亿元咖啡市场

2020-09-11 07:05:4357 ℃

  100天后回归的连咖啡,推出多功能咖啡新品,转战零售领域。

  增速高达15%的中国咖啡市场,潜力巨大。疫情加速洗牌后,入局者正通过何种方式,抢夺市场份额?过往粗犷的收割方式是否过时?消费者对咖啡的需求又有哪些趋势?

  关了10%门店,

  COSTA正积极布局新场景

  全国关店比例为10%,关店区域覆盖北京、青岛及江浙沪包邮区的部分门店。据COSTA中国表示,此次关店原因是受门店客流及经济运营变化的影响。

  但此次关店并不会影响COSTA在中国的持续发展,加速布局多元化渠道,积极探索适合不同消费场景的门店,是今后的发展方向。

  在2018年8月,可口可乐发布声明,从英国Whitbread PlC手中花39亿英镑(347亿元)全资收购全球第二大咖啡连锁品牌COSTA。

  从交易内容来看,可口可乐获得了全球近4000家COSTA门店——英国门店数量超过了2400家,全球31个国家开了1400家,中国区有459家门店。

  虽然此前可口可乐已涉足过咖啡行业,收购COSTA相当于拥有了一个全球咖啡平台,加速了咖啡产业的布局。

  可口可乐CEO詹鲲杰也曾说过,“COSTA给了可口可乐在咖啡领域新的能力和专业知识,我们的系统则可以创造机会让COSTA品牌在世界范围内成长”,也期待创造一个全球性的热饮品牌。

  作为可口可乐布局全球咖啡事业的重要一环,关店只能是发展方向的调整。

  想和星巴克炒CP

  但产品、营销、运营等多方面拉垮

  与麦当劳、星巴克的双生关系一样,星巴克的旁边可能就是COSTA。但这对CP并非你情我愿,而是一方的主动炒作。

  自2006年COSTA进入中国以来,就把星巴克视作最大的竞争对手,奋力追赶。据过往数据显示,当时COSTA的发展速度是星巴克同期的2.5倍。

  和硬炒CP一样,COSTA希望把店开在星巴克旁,通过对方的品牌形象抬高自己,全然不顾市场分析和成本。

  红了眼的外国资本,正野心勃勃地开拓潜力巨大的中国咖啡市场。据COSTA制定的计划来看,到2018年是计划发展2500家店,完成三分之一的拓展目标。

  假CP总有拆伙的一天,门店、运营、营销、产品等多方面的不足,让COSTA的发展越来越滞后。“欧洲贵族”的品牌形象越来越违和,COSTA使用的半自动咖啡机,也无法适用快速拓展的需要,对人工操作要求极高。

  原本的CP早已变成“星爸爸”,在B站、抖音、小红书频频玩梗,开通专星送外送服务,在上海开全球旗舰店,推出咖啡与酒吧融合的酒坊。400家店的COSTA和4000多家的星巴克早已不是一个量级。

  今年的疫情或许只是一个显性因素,转型势在必行。

  好在咖啡产业链很长,咖啡馆不景气的情况下,可以转型做烘焙,或者生豆贸易,可能性依旧很多。与门店拓展计划的戛然而止不同,零售行业成了新的发力点。

  6月,COSTA宣布与胶囊机品牌Onecup(易杯)达成战略合作,共同推出一款采用COSTA配方的咖啡胶囊,通过COSTA的供应链,将咖啡带入更多家庭中。

  此外,COSTA与旗下的“快选自助咖啡机(COSTA Express)也在8月份引进中国,正快速布局中。同类型的坐台式咖啡机已进驻多家连锁面包店及万达影院。以门店为核心,多元化全场景发展的发展策略已经显现雏形。

  连咖啡转战零售领域

  推出功能性更强的能量咖啡

  和COSTA思路类似的,还有突然回归的连咖啡。

  早期的连咖啡,通过提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服务,积累用户。在2015年8月,推出了自有品牌Coffee Box的咖啡外卖。截止18年底,已在北上广深开出了400家店。

  发展到2019年时,便不断有关店消息传出,2020年的疫情,无意加快了关店的速度。

  沉默一百天后回归的连咖啡转战零售领域,推出了升级版的防弹咖啡——雪克雪克能量咖啡,有经典、海盐芝士、活力燕麦三个口味。采用摇摇瓶的方式,自己加水,与瓶内粉末融合,制作成饮品。

  功能性上兼容了咖啡的唤醒功能和饱腹功能,通过调整配方,增加膳食纤维,卡路里降低约60%,高卡变低卡。

  “产品应该主动适应大部分人当下的真实需求”,在产品推文中,连咖啡表示,“基于这种逻辑,我们熟悉的美式、拿铁,也许都值得重新做一遍”。

  目前该产品只通过微信公众号和天猫店售卖,硬启动的连咖啡,5个小时内,销售额突破了100万元。这一转身后,原本单一的微信渠道被拓宽,覆盖一线城市的困局也将被打破,可望实现全渠道、多维度产品的覆盖。

  争夺2171亿元市场份额,

  急需拓展消费场景和消费品类

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