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和星巴克贴身战、又杠上雀巢 COSTA到底想干嘛?

2020-11-14 01:17:47114 ℃

  中国地区闭店10%,英国大本营裁员1650人。COSTA(需求面积:80-400平方米)最近在新闻里的“刷脸”频率有点高。

  当北美咖啡品牌Tims在中国市场大举扩店、沉寂3个月的连咖啡也高调宣布回归之际,这个进入中国14年,长期对标星巴克(需求面积:150-350平方米)的“二号选手”有点难。

  被“大佬”可口可乐收购后,COSTA在中国咖啡市场,究竟处于怎样的位置?

  CBNData消费站试图对COSTA的处境做全面梳理。

  门店业务:缩水的门店,纠结的“人设”,默默无闻的数字化

  在可口可乐2018年为收购COSTA举办的投资者沟通会上,詹鲲杰把咖啡市场划分为咖啡店、其他户外消费、非即饮、即饮4部分。而被可口可乐收购前的COSTA,只专注于这一块业务。

和星巴克贴身战、又杠上雀巢 COSTA到底想干嘛?

  自2006年进入中国市场以来,COSTA一直被视为星巴克的强有力竞争者。在选址上,COSTA与星巴克贴身作战,交火意味很明显。进入中国的最初几年,COSTA的开店速度一度是星巴克的2.5倍。

  然而,这个豪言要干掉星巴克的品牌,却常年挣扎在第二名、甚至争抢第二名的路上。开店的“壮志”也一度缩水:2011年宣称到2018年要开出2500家门店,到了2015年,目标变成了2020年开店900家。而目前,关店10%后的COSTA,在中国只剩400多家门店,仅为星巴克的10%。

  对此,COSTA中国回应媒体称,关闭部分门店并不意味着将放缓在中国拓展的步伐,“我们将在中国市场加速布局多元化渠道,积极探索适合不同消费场景的门店形态。”

  尽管COSTA并没有放弃和星巴克竞争,但中国的现磨咖啡市场,竞争从未如此激烈。COSTA已经落后了14年。

  根据DATA100的消费者调研,在国内现磨咖啡市场,星巴克无论是品牌认知度还是购买率都排名第一。而COSTA的知名度,不及瑞幸、太平洋咖啡等专业连锁咖啡品牌,购买率也比不过麦咖啡、K COFFEE等快餐店咖啡品牌。

和星巴克贴身战、又杠上雀巢 COSTA到底想干嘛?

来源:DATA100《“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》

  品牌认知和门店数量是相互依存的。而COSTA目前的门店数量,别说和星巴克竞争,在整个现磨咖啡江湖中也不占优势。

  

和星巴克贴身战、又杠上雀巢 COSTA到底想干嘛?

  而在门店数量难以和老牌、新兴咖啡品牌们匹敌背后,是COSTA混乱的定位、老派的营销和默默无闻的数字化。

  1、定位混乱、营销缺位

  咖啡店如何圈粉?星巴克初到中国那几年,一向以高大上的姿态示人。毕竟在那个年代,喝咖啡这件事本就小众且小资。

  但是,市场在变。尤其是2016年“新茶饮元年”开启后,手捧一杯星巴克已经不洋气了。不断上新、刷脸、试错,是星巴克的应对方法。

  经过CBNData消费站的统计,截至9月8日,星巴克今年已累计上新14次,共28款新品,平均8-9天就有一款新品上架。这速度,妥妥是朝着喜茶、奈雪们的频率去的。而相同周期内,COSTA只上新了6次15款新品。

和星巴克贴身战、又杠上雀巢 COSTA到底想干嘛?

  除了疯狂推新,星巴克还有现象级的樱花季猫爪杯,植物基风潮下也麻溜上新了燕麦拿铁。

  不光星巴克,太平洋咖啡也在积极探寻年轻化:和东阿阿胶推出佛系养生的阿胶咖啡,还跟潮玩品牌泡泡玛特、Fluffy House玩起联名。互联网咖啡品牌们的营销花样就更多了。

  但所有的热点和时兴的玩法,COSTA不知道是选择忽略还是完美错过。

  COSTA的营销缺位,部分源于定位混乱。

  在对品牌、体验的追求远高于咖啡品质的中国市场,COSTA却一直追着品质不放。不同于连锁咖啡店普遍采用的全自动咖啡机,COSTA一直用半自动的。在咖啡口味上也强调更浓醇、更经典。对于新品,骄矜的COSTA也不屑于搞营销,却又不肯放过竞争对手星巴克的热点。2015年,星巴克推出馥芮白(Flat White),推广铺天盖地。而此前早就闷声推出同款产品“醇艺白”的COSTA,在馥芮白推出后却发文《这才是真正的Flat White》高调喊话星巴克。

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谁才是真正的Flat White,who cares?|图片来源:知乎

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