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新氧的夏天:中场战事之下,平台的进化论

2019-09-06 20:49:51176 ℃

一个垂直领域头部公司的价值有多大?看看汽车之家就知道了。

去年,汽车行业不景气,市场规模下滑2.8%,但汽车之家的广告业务反而提升了19%。究其原因,越是车市低迷,车企越是紧张,越把营销投放集中到头部公司,汽车之家反而会拿到更多的份额。

这还是下行周期的表现。如果行业仍然处于高速增长,平台的价值更是不言而喻。新氧就是这样一家公司。

《新氧2018年医美行业白皮书》显示,2018年中国医美市场规模达2245亿元,同比年增速为27.57%。在所有医美类App中,新氧是用户渗透率最高的公司。

与汽车类似,医美同样是一个用户决策机制复杂的生意。行业信息不透明,为垂直平台带来了机会。

但不同的是,由于服务非标准化程度较高,下游更为分散,新氧比汽车之家更有机会通过内容,建立自己的医美生态,进而推动其价值从前端获取内容过渡到后端交易决策辅助。对交易场景的进一步延伸,则意味着更大的产业链价值。

长期来看,新氧有机会整合行业的每一个生产要素,进而提升整个产业的效率。这有点像亚马逊和美团,最终它们的价值都取决于它们对其所在生态贡献的占比。

01医美行至下半场

王兴说,移动互联网的上半场结束了。逻辑很简单,因为人口红利消失。随着快手、趣头条、拼多多分别从视频、资讯和电商领域完成对下沉市场的覆盖,宣告这一阶段彻底结束。

进入移动互联网的下半场,一方面,消费互联网的创业机会渐渐消失。另一方面,现有To C市场的竞争由增量博弈变为存量博弈。

所以,你能在当下互联网巨头的身上看到多种业务形态。比如,今日头条一直在尝试社交和在线教育。快手、抖音也越来越成为电商的重要场景。

在这样背景下,只有两类公司存在机会。首先,是拥有自有流量的。其次,是特定领域的绝对龙头。新氧就是这样的公司。

先说前者。随着人口红利的结束,流量成本越来越高。在这种情况下,没有自有流量的公司不得不将大量的资金投入营销端,这会极大影响公司的盈利能力。

以汽车行业为例,2018年汽车之家收入72.33亿,同期营销投入24.35亿,占比34%。反观易车,2018年收入105.8亿,同期营销投入63.71亿,占比60%。而拉长周期来看,汽车之家的市场费用开支占收入比重在相当长的时间内,都只有易车的一半。

这主要因为汽车之家多年来通过内容建立起的自有流量价值。这些自有流量的价值最终通过盈利表现,转化为资本市场的估值。截至目前,汽车之家市值超过100亿美金,而易车只有不到10亿美金。

随着长期内容体系的积累,类似汽车之家的反馈也在新氧上得到了体现。

2019年上半年,新氧营收2.85亿元,比去年同期增长87.3%。移动端平均月度活跃用户数(MAU)为247万,同比增长72.5%。而同期的营销费用只增长了18.5%。

换句话说,只要新氧的内容体系没有出现太大的问题,在相当长的时间内,这样的正向反馈还将继续。

而对新氧而言,另一个机会在于其处于一个快速增长的行业。

《新氧2018年医美行业白皮书》显示,2018年中国医美市场规模达2245亿元,同比年增速27.57%。能有这样增速的行业,在当下的环境下屈指可数。新氧又是其中的绝对龙头。

MobData2018年医美行业研究报告显示,医美类App总体安装渗透率并不高,排名第一的新氧为0.14%,更美、悦美等在0.02-0.05%之间。从另一侧面来说,新氧作为医美领域第一家上市的互联网公司,也在一定程度上反映了其行业地位。

互联网公司普遍具有网络效应,当行业发展到一定阶段,往往会形成极强的马太效应。即不同领域的头部会吸走所有的流量和资金,这也是雪球CEO方三文说的,在互联网领域,老二必须死。那么作为超级行业的绝对龙头,新氧的价值想必也不用多说。

而在大多数投资人看来,新氧最大的威胁可能并非来自行业内部,而是流量巨头们的入场。

02内容,新氧的护城河

近两年,阿里、京东、美团等巨头纷纷布局医美行业。

2018年9月中旬,阿里健康宣布与医美企业艾尔建签署战略合作协议,欲联动医美机构和行业协会,共同打造“新医美”标准;同一天,基于医美机构LBS(地理位置展示)的阿里健康医美平台在手机淘宝、天猫APP正式上线。

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